Segmentointikriteerit alkavat tunnistamalla kaikki tuotteen mahdolliset ostajat. Eli ihmisiä, joilla on tarve ja keinot ostaa sitä, mitä markkinat tarjoavat. Useimmissa tapauksissa tämä on suuri joukko ihmisiä tai organisaatioita, jotka ovat jollain tavalla samanlaisia, mutta monilla muilla tavoilla erilaisia. Se on sellainen prosessi, joka auttaa markkinoijia keskittämään huomionsa tämän universumin lupaavimpiin ryhmiin.
Tuotteiden segmentoinnille ei ole olemassa yhtä oikeaa kriteeriä. Kohdekuluttajakunnan määrittäminen voidaan tehdä useilla eri tavoilla. Useita yleisiä kriteereitä ja menetelmiä markkinoiden segmentoimiseksi käsitellään alla. Markkinoijat voivat käyttää näiden menetelmien yhdistelmää ymmärtääkseen paremmin kohdemarkkinoita ja asiakkaita, joita he haluavat palvella. Itse asiassa hyvät työntekijät yrittävät yleensä toisinyhdistelmiä saadaksesi selville, mikä lähestymistapa on menestynein. Ihmisten ja heidän tarpeidensa muuttuessa tehokkaat markkinoiden segmentointikriteerit voivat myös kehittyä ajan myötä.
Maantieteellinen prosessi
Segmentointikriteerit - maat, osav altiot, alueet, kaupungit, kaupunginosat tai postinumerot. Ne määrittävät markkinoiden maantieteelliset prosessit. Konsepti edustaa vanhimpia perusteita segmentoinnille. Alueelliset erot kuluttajien ruokamakuissa ovat hyvin tiedossa, kuten grillaustaipumus Etelä-Venäjällä tai terveellisten ruokalistojen suosiminen Leningradin alueella. Tuotemarkkinoiden segmentoinnin maantieteelliset kriteerit viittaavat siihen, että esimerkiksi sadetakit, sateenvarjot ja kumisaappaat voidaan myydä sade alttiilla alueilla. Ja kuumilla alueilla - kesävaatteet.
Maantieteellisten markkinoiden segmentointikriteerit on helppo tunnistaa, ja ne tarjoavat yleensä suuria määriä tietoa. Monilla yrityksillä ei yksinkertaisesti ole resursseja laajentua paikallisten tai alueellisten alueiden ulkopuolelle, joten niiden on keskityttävä vain tähän segmenttiin. Markkinointipanostukset pidetään minimissä, sillä tuote ja oheistoiminnot, kuten mainonta, fyysinen jakelu ja korjaukset voidaan ohjata asiakkaalle. Lisäksi maantiede tarjoaa kätevän organisaatiorakenteen. Tuotteet, kauppiaat ja jakeluverkostot voidaan järjestää tietyn keskeisen sijainnin ympärille.
Perussegmentointikriteerien käytön haitatmarkkinat ansaitsevat myös huomiota. Aina on mahdollista, että kuluttajien mieltymykset eivät sanele sijaintia - muut tekijät, kuten etnisyys tai tulot, voivat olla tärkeämpiä. Esimerkiksi stereotyyppistä siperialaista on vaikea löytää Tjumenista, jonne kolmasosa väestöstä muutti ansaitakseen rahaa. Toinen ongelma on, että maantieteelliset alueet voidaan määritellä hyvin suuriksi sijainneiksi. Prosessin osallistujat voivat olla liian heterogeenisia, jotta heitä voitaisiin pitää merkityksellisenä kohdeyleisönä.
Demografinen komponentti, markkinoiden segmentoitumisen merkit ja kriteerit
Väestötiedot ovat tilastoja, jotka kuvaavat väestön erilaisia ominaisuuksia. Tämä segmentointi koostuu markkinoiden jakamisesta ryhmiin muuttujien, kuten iän, sukupuolen, perheen koon, tulojen, ammatin, koulutuksen, uskonnon, etnisen taustan ja kansallisuuden, perusteella. Juuri demografiset segmentointikriteerit ovat yksi suosituimmista asiakasryhmien erotteluperusteista. Tämä johtuu siitä, että dataa on paljon. Ja kuluttajamarkkinoiden segmentointikriteerit liittyvät usein läheisesti näihin muuttujiin.
Esimerkiksi nuorisomarkkinat (noin 5-13-vuotiaat) eivät vaikuta pelkästään siihen, miten vanhemmat käyttävät rahaa, vaan myös siihen, miten lapset tekevät ostoksia itselleen. Lelujen, levyjen, välipalojen ja videopelien k altaisten tuotteiden valmistajat ovat kehittäneet tälle ryhmälle suunnattuja kampanjoita. Nuoret ovat 10–14-vuotiaita lapsia, jotka ovat löytämässä, mitä se tarkoittaaole kuluttaja ja muokkaa brändi-asenteita ja käsityksiä, joita he kantavat mukanaan kypsyessään ja kasvattaessaan ostovoimaansa. Seniorimarkkinoiden (65-vuotiaat ja sitä vanhemmat) merkitys kasvaa esimerkiksi halvan majoituksen, risteilyjen, harrastusten ja terveydenhuollon tuotteiden valmistajille.
Elämävaihe on toinen ikään, sukupuoleen ja siviilisäätyyn liittyvä demografinen piirre. On näyttöä siitä, että ihmiset käyvät läpi ennustettavaa ostokäyttäytymistä. Esimerkiksi nuorella pariskunnalla, jolla on yksi pieni lapsi, on hyvin erilaiset ostotarpeet kuin 50-vuotiailla eläkeläisillä tai naimattomilla keski-ikäisillä professoreilla.
Tulot ovat kenties yleisin demografinen peruste kuluttajatuotteiden segmentointikriteereille, koska se kertoo, kenelle tietyllä henkilöllä on tai ei ole varaa. On esimerkiksi täysin järkevää olettaa, että minimipalkan saajat eivät voi helposti ostaa 80 000 dollarin urheiluautoa. Tulot ovat erityisen hyödyllisiä markkinoiden segmentoinnin pääkriteereinä tuotteen hinnan noustessa. Se voi myös auttaa ymmärtämään tietyntyyppistä ostokäyttäytymistä, kuten kuponkeja todennäköisimmin käyttävien.
Samalla tavalla erilaiset väestötiedot voivat vaikuttaa muihin asiakkaiden segmentointikriteereihin.
Huolimatta tämän prosessin ilmeisistä eduista (eli alhaisesta hinnasta ja helppoudestatäytäntöönpano), sen tehokkuudesta on epävarmuutta. Menetelmää voidaan käyttää väärin. Esimerkiksi tyypillisen thaimaalaisen ruoan kuluttajan voidaan sanoa olevan alle 35-vuotias, korkeakoulututkinnon suorittanut, yli 10 000 dollaria vuodessa asuva, pienen lännen yhteisön esikaupunkialueella. Vaikka nämä ominaisuudet voivat kuvata tyypillistä thaimaalaista ruoan kuluttajaa, ne kuvaavat myös monia muita kuluttajien segmentointikriteerejä. Ja he voivat maalata liian laajan tai epätarkan muotokuvan aiotusta ostajasta. Kun valikoima on liian laaja, se menettää määrittävät ominaisuutensa eikä siksi pysty erottamaan kohdesegmenttiä yleisestä väestöstä.
Psykografinen komponentti
Tällaiset kulutustavaramarkkinoiden segmentointikriteerit on jaettu heidän elämäntyylinsä, persoonallisuutensa, asenteensa ja yhteiskuntaluokkansa yleisten ominaisuuksien mukaan. Todisteet viittaavat siihen, että mahdollisten ostajien altistuminen tietyille tuotteille vaikuttaa heidän myöhempään ostoon. Jos samanlaisia asenteita omaavat ihmiset voidaan eristää, he edustavat tärkeää psykologista segmenttiä. Kosketus voidaan määritellä alttiudeksi käyttäytyä ohjelmoidulla tavalla vasteena tiettyyn ärsykkeeseen.
Kuluttajamarkkinoiden segmentointikriteerit määritellään pitkäaikaisiksi ihmisen ominaisuuksiksi ja käyttäytymismalleiksi, jotka määräävät, kuinka he suhtautuvat ympäristöönsä ja reagoivat siihen. KulutusJotkut tuotteet tai tuotemerkit liittyvät kuluttajan persoonallisuuteen. Esimerkiksi riskinottajat houkuttelevat extreme-urheilua ja matkustamista, kun taas ekstrovertit pukeutuvat näyttävästi.
Sosiaalinen luokkasegmentointi tunnistaa ihmiset sosioekonomisten tekijöiden, kuten koulutuksen, ammatin, tulojen, siviilisäädyn ja näihin pisteisiin liittyvien asenteiden, yhdistelmän perusteella.
Toinen näkymä
Elämänsegmentoinnin merkit ja kriteerit viittaavat henkilön tai ryhmän suuntautumiseen ruokaan, työhön ja leikkiin. Ja ne voidaan määritellä henkilön asenteiden, kiinnostuksen kohteiden ja mielipiteiden malliksi. Lifestyle-segmentoinnista on tullut erittäin suosittu markkinoijien keskuudessa kuluttajatietojen, mittareiden ja työkalujen saatavuuden sekä prosessista syntyvien intuitiivisten luokkien ansiosta. Yleensä valmistajat kohdistavat tuotteidensa ja mainostensa versiot eri elämäntapasegmenteille.
Analyysi alkaa yleensä kysymyksillä kuluttajan toiminnasta, kiinnostuksen kohteista ja mielipiteistä. Jos nainen ansaitsee 100 000–150 000 dollaria vuodessa johtajana, on naimisissa ja hänellä on kaksi lasta, mitä hän ajattelee roolistaan ammattilaisena, vaimona ja äitinä? Miten hän viettää vapaa-aikansa? Mihin ryhmiin hän kuuluu? Mitä hän lukee? Kuinka hän käyttää elektronisia laitteita? Mitä merkkejä hän suosii ja miksi? AIO-kanta (Activities, Interests, Opinions) paljastaa v altavan määrän tietoa asenteista tuoteryhmiä kohtaan,tuotemerkit sekä käyttäjän ominaisuudet.
Yleensä psykografinen segmentointi keskittyy siihen, miten ihmiset käyttävät rahojaan. Heidän työ- ja leikkimallinsa, keskeisiä kiinnostuksen kohteitaan, mielipiteitään yhteiskunnallisista ja poliittisista asioista, instituutioista ja itsestään. Vaikka prosessi voi tuottaa intuitiivisia ryhmittelyjä ja hyödyllistä tietoa kuluttajakäyttäytymisestä, se voi myös vaatia merkittävää tutkimusta ja ponnistuksia monimutkaisemman ja yksityiskohtaisemman lähestymistavan kehittämiseksi markkinoiden segmentointikriteerien määrittämiseen.
Käyttäytymisjärjestelmä
Kuluttajat jaetaan ryhmiin heidän yhteisten tekojensa mukaan. Tyypillisesti nämä käytökset liittyvät heidän tietoihinsa, asenteisiinsa, käyttöönsä tai reaktioihinsa tuotteeseen.
Yleisin käyttäytymisen segmentointityyppi on käyttäjäprosessi. Vuonna 1964 markkinatutkija Twedt teki yhden varhaisimmista poikkeamista väestöjärjestelmästä, kun hän ehdotti, että runsas tai usein kuluttaja oli tärkeä perusta. Hän halusi, että tuotteiden kulutus mitataan suoraan käyttötasojen määrittämiseksi. Joten promootio tulisi suunnata suoraan raskaalle käyttäjälle. Tästä lähestymistavasta on sittemmin tullut erittäin suosittu. Ihmisistä, jotka ostavat erilaisia tuotteita, on tehty merkittävää tutkimusta. Tulokset osoittavat, että muiden käytön kanssa korreloivien ominaisuuksien etsiminen lisää usein markkinointiponnisteluja merkittävästi.
Muut käyttäytymisperusteetMarkkinasegmentoinnit sisältävät seuraavat, joita käsitellään alla.
Käyttäjän tila
Aktiivisten ostajien lisäksi voi olla hyödyllistä tunnistaa segmenttejä laajempien käyttötapojen, kuten kertakäyttöisten, perusteella. Mobiilipalveluntarjoajat tutkivat käyttötapoja luodakseen optimaalisia suunnitelmia ja kohdistaakseen käyttäjien tiettyjen tarpeiden mukaan – perhesopimukset, yksittäiset sopimukset, rajoittamattomat puhelut jne.
Uusien autonvalmistajien on tullut erittäin herkkiä tarpeelle tarjota ostajille paljon hyödyllistä tietoa myynnin jälkeen, jotta oston jälkeiset onnettomuudet voidaan minimoida.
Ostolaukku
Tämä lähestymistapa on yrittää määrittää syy tuotteen ostamiseen ja sen käyttötapa. Esimerkiksi lentoyhtiöillä on tapana jakaa asiakkaat segmentteihin matkustajan matkustusmotiivin perusteella – liike- tai henkilömatkailu. Työmatkalla matkustavalla on yleensä erilaiset tarpeet kuin huvimatkalla. Liikemiehet ovat yleensä vähemmän hintaherkkiä ja keskittyvät enemmän ajoitukseen, sijaintiin ja mukavuuteen.
Uskollisuus
Tässä lähestymistavassa kuluttajat jaetaan palkkiokategorioihin tiettyjen merkkien ostotottumusten perusteella. Keskeinen kriteeri palvelumarkkinoiden segmentoinnissa onmerkkiuskollinen kuluttaja. Yritykset olettavat, että jos ne pystyvät tunnistamaan tietyn yrityksen suosivia ihmisiä ja sitten määrittämään heidän yhteiset piirteensä, he löytävät ihanteelliset kohdemarkkinat. Luotettavimmasta tavasta mitata brändiuskollisuutta on edelleen suuri epävarmuus.
Valmis
Tämä segmentointi viittaa siihen, että potentiaaliset asiakkaat voidaan segmentoida sen perusteella, kuinka halukkaita he ovat ostamaan tuotteen:
- en tiedä;
- tietoinen;
- informoitu;
- kiinnostunut;
- toive;
- aiotan ostaa.
Tätä lähestymistapaa käyttämällä markkinointipäällikkö voi kehittää sopivan markkinastrategian päästäkseen läpi eri valmiusvaiheet. Nämä vaiheet ovat melko epämääräisiä ja niitä on vaikea mitata tarkasti. Mutta valmius voi olla hyödyllinen linssi, kun ymmärrät asiakkaan ajattelutavan ja kuinka saada hänet ostamaan, varsinkin kun ostoon liittyy oppimisprosessi.
Päätöksentekijän segmentointi
Tämä lähestymistapa ryhmittelee ihmiset sen mukaan, kuka tekee ostopäätöksen organisaatiossa tai taloudessa. Yleensä on "ensisijainen kuluttaja": henkilö, joka tekee lopullisen päätöksen siitä, mitä ostaa ja jakaa budjetin. Moniin suunnitelmiin liittyy myös "vaikuttajia". Nämä ovat ihmisiä, jotka eivät tee lopullista ostopäätöstä, mutta voivat vaikuttaa tuotteiden valintaan.
Esimerkiksi perheissä pienet lapset voivat vaikuttaa siihenCheeriosin, Chexin tai Fruit Loopsin vanhempi. Yrityksissä osastopäällikkö voi olla ohjelmistotuotteen pääasiallinen kuluttaja. Mutta kyseisen työntekijän työryhmä voi vaikuttaa valintaan auttamalla arvioimaan vaihtoehtoja ja määrittämään, mikä heidän tarpeisiinsa parhaiten sopii. Segmentointi päätöksentekoroolin mukaan auttaa markkinoijia ymmärtämään, kuka on todella tärkeä ostoprosessissa, ja kumpi on tärkein.
Lisäprosessi
Kaikki edellä mainitut segmentointimenetelmät koskevat kuluttajamarkkinoita. Keskivertokuluttajan ja yrityskuluttajan käyttäytymisessä on monia yhtäläisyyksiä. Ja niinpä samanlaiset perusteet ja muuttujat pätevät. Yleisiä liiketoiminnan segmentointimenetelmiä ovat:
- Organisaation koko – eriteltynä suurten, keskisuurten ja pienten asiakkaiden mukaan tulojen, työntekijöiden lukumäärän, maailmanlaajuisen kattavuuden jne. mukaan.
- Maantieteellinen sijainti: Järjestä segmentit sijainnin perusteella.
- Toimiala – segmentointi sen sektorin mukaan, jolla organisaatio toimii, kuten valmistus, vähittäiskauppa, hotellipalvelut, koulutus, teknologia, terveydenhuolto, hallinto, asiantuntijapalvelut jne.
- Käyttäjän tila - käyttötiheys, määrä, uskollisuus, kestävyys. Jo käytössä olevat tuotteet, ostohalu jne. Esimerkiksi pitkäaikaisia uskollisia asiakkaita, joilla on "strategiset" suhteet, kohdellaan usein eri tavalla ja heille annetaan etuusehdot uusiin asiakkaisiin verrattuna.
- Vaaditut edut – ryhmitelty yleisten elementtien mukaan, joita he etsivät tuotteesta tai ostokokemuksesta.
- Loppukäyttö - Tunnista segmentit sen perusteella, miten he aikovat käyttää tuotetta ja mihin se sopii heidän toimintaansa ja toimitusketjuunsa. Esimerkiksi sähkömoottoreiden valmistaja oppi, että asiakkaat käyttävät moottoreita eri nopeuksilla. Kenttäkäyntien ja näiden hakemusten vahvistuksen jälkeen hän päätti jakaa markkinat hitaisiin ja nopeisiin segmentteihin. Ensimmäisellä toimialalla valmistaja valitsi tuotteen kilpailukykyiseen hintaan palveluetulla ja toisessa tapauksessa paremmuuden.
- Ostolähestymistavat – markkinoiden järjestäminen sen mukaan, miten yritykset haluavat tehdä ostoksia. Nämä mieltymykset puolestaan määräävät, kuinka myyjä rakentaa suhteita ostajaan ja toimii kaupan läpi.
Kokoelma useista pohjaista
Markkinoijien mielestä on hyödyllisintä yhdistää erilaisia segmentointikehyksiä luodakseen täydellisemmän kuvan kohdemarkkinoistaan. Esimerkiksi geoklusterilähestymistapa yhdistää demografiset tiedot maantieteellisiin tietoihin luodakseen tarkemman profiilin tietystä kuluttajasta. Toinen kohta yhdistettynä käyttäytymistietoihin voi osoittaa yritykset paikkoihin, joissa asiakkaat ovat ryhmittyneet, mikä osoittaa toiminnan, joka tekee niistä hyvän kohteen yrityksen tuotteelle. Demografisten tietojen peittäminen elämäntapasegmenteillä auttaa markkinoijia ymmärtämään paremmin kohdeasiakkaitaan ja kuinka heidän tavoittaa tehokkaastimarkkinointi.
Jokainen näistä lähestymistavoista voi olla "oikea" tietylle yritykselle ja tuotejoukolle. On myös tärkeää, että markkinoijat arvioivat jatkuvasti, mitä heidän kohdemarkkinoillaan tapahtuu, ja mukauttavat lähestymistapaansa asiakassuhteiden, käyttäytymisen ja muun myynnin dynamiikan kehittyessä.
Useimmat yritykset harjoittavat markkinoiden segmentointia tavalla tai toisella keinona virtaviivaistaa markkinointistrategiaansa jakamalla kohdejärjestelmät laajasti tiettyihin asiakasryhmiin ja kehittämällä markkinointitekniikoita. Mikä on houkutteleva jokaiselle lajille.
Kelpoisten prosessien tunnistaminen
Selkeästi määritellyt markkinoiden segmentointikriteerit eivät ainoastaan takaa, että asiakkaat ostavat todennäköisemmin heille sopivan tuotteen. Se myös minimoi resurssien tuhlauksen vähentämällä aikaa, joka kuluu väärien tuotteiden markkinointiin väärille asiakkaille. On kuitenkin tärkeää kohdistaa resurssit markkinasegmentteihin, joiden koko, kasvu ja kannattavuus ovat hyviä sekä välittömästi että pitkällä aikavälillä. Seuraavien 5 markkinoiden segmentointikriteerin pitäisi olla hyödyllisiä yrityksen strategiaa suunniteltaessa.
- Mitattavissa. Markkinasegmentit määritellään yleensä arvon tai myyntimäärän (eli asiakkaiden lukumäärän) perusteella. Vankan tutkimuksen on kyettävä tunnistamaan prosessin koko kohtuullisella tarkkuudella, jotta strategit voivat sitten päättää, pitäisikö heidän keskittyä, miten ja missä määrin.markkinointiponnistelut.
- Tärkeää. Yksinkertaisesti sanottuna ei olisi järkeä tuhlata markkinointibudjettia markkinasegmentille, joka ei ole tarpeeksi suuri tai jolla on vähän ostovoimaa. Elinkykyinen kerros on yleensä homogeeninen ryhmä, jolla on hyvin määritellyt ominaisuudet, kuten ikäryhmä, sosioekonominen tausta ja brändikäsitys. Kestävyys on myös tärkeää tässä. Yksikään markkinasegmentoinnin asiantuntija ei suosittele keskittymistä epävakaaseen asiakasryhmään, joka voi hajaantua tai muuttua tuntemattomaksi vuoden tai kahden sisällä.
- Saatavilla. Markkinasegmenttiä rajattaessa on tärkeää pohtia, miten ryhmään pääsee käsiksi, ja mikä tärkeintä, liittyykö tämä yrityksen markkinointiosaston vahvuuksiin ja kykyihin. Eri segmentit voivat reagoida paremmin ulkomainontaan, sosiaalisen median kampanjoihin, tv-mainoksiin ja niin edelleen.
- Erottumiskyky. Ihanteellisen markkinasegmentin tulee olla sisäisesti homogeeninen (eli kaikilla valikoiman asiakkailla on samanlaiset mieltymykset ja ominaisuudet), mutta ulkoisesti heterogeeninen. Markkinaryhmien väliset erot on määriteltävä selkeästi, jotta niihin sovelletut kampanjat, tuotteet ja markkinointityökalut voidaan toteuttaa ilman päällekkäisyyttä.
- Tehokkuus. Markkinasegmentillä tulee olla käytännön arvoa. Sen ominaisuuksien tulisi tarjota tukea markkinointiasemalle tai myyntilähestymistapalle, ja sen tulosten tulisi olla helposti mitattavissa.
Markkinoiden segmentoinnin periaatteiden hyvä ymmärtäminen on tärkeä rakennuspalikka yrityksen markkinointistrategiassa. Sekä perusta tehokkaalle, virtaviivaisemmalle ja viime kädessä onnistuneelle asiakaskokemukselle tuotteiden ja palveluiden tarkan kohdistamisen avulla mahdollisimman vähäisellä hukkamäärällä.
